Что и как контролировать на фейсбуке? Все об индикаторах, инструментах и ​​приложениях

Статья расскажет вам ...

• Что и как измерить на Facebook, чтобы это было полезно для достижения наших целей.

• Как использовать и интерпретировать показатели.

• Почему стоит выйти за рамки общедоступных показателей и статистических данных.

Ведение общения в Facebook дает отличные результаты при условии, что у вас есть выбранная стратегия и вы знаете, какие цели преследуете. В этом тексте я расскажу вам, как измерить эффективность вашей деятельности, как сгенерировать данные, необходимые для этого, и интерпретировать их так, чтобы они были не только бездушными числами на экране ноутбука или смартфона, но и позволяли делать конструктивные выводы.

Как начать?

Создайте стратегию, выберите конкретные цели, как чисто общение, так и бизнес. Последние особенно важны, когда вы готовитесь к долгосрочным действиям, например, с точки зрения агентства по обслуживанию клиентов - вам необходимо тщательно изучить бизнес, который для вас, возможно, является совершенно новым. Затем оцените целевую группу и подумайте, чего именно вы хотите достичь, достигнув своего сообщения. Банально? Может быть и так, но совсем не очевидно, в случае выбора показателей, которые мы хотим оценить, влияние нашей работы. И они должны быть правильно выбраны и даже созданы, чтобы измерить то, что касается нашего общения. Потому что зачем нам измерять переход в электронный магазин, если мы заботимся о создании сообщества на недавно созданной фан-странице?

Не только лайки

Количество реакций, комментариев или обмена естественно естественно важно, однако, давайте назовем его по имени, основным. Ряд внешних инструментов, а также сам Facebook позволили нам измерить участие фанатов более зрелым. Не стоит недооценивать эти инструменты, просто сделайте шаг вперед.

• Настроения - мы привыкли оценивать настроения, отслеживая присутствие нашего бренда в сети. Почему бы не сделать то же самое на нашей фан-странице? Благодаря появлению дополнительных реакций, рядом со стандартным большим пальцем вверх, мы можем оценить настроение фанатов к нашему сообщению. Конечно, 115 реакций, «написанных», в то время как в среднем мы собираем их до 20 постов в общей сложности, будут признаком большей, чем обычно, популярности нашей публикации, но как вы этого ожидаете?
• Обязательство - важнее, чем миллион лайков. Их можно измерить несколькими способами. Основным является ER (Engagement Rate), показывающий, насколько интересным является контент, который мы публикуем, с учетом взаимодействия наших поклонников в отношении отдельных публикаций (реакции, комментарии, обмен). Благодаря этому мы можем сделать далеко идущие выводы, например, о наиболее привлекательных днях и часах публикации, оценке контента, который больше всего привлекает наших получателей, и наиболее эффективных форматах. Аналогичным показателем является SII (Индекс социального взаимодействия) , однако он учитывает дополнительную память и обозначения страниц другими фан-страницами и частными пользователями в публикациях с общедоступными настройками. Благодаря ему мы вступаем одной ногой в область социального слушания. Что важно, благодаря количеству лайков на фан-страницах, SII позволяет сравнивать страницы разных размеров значимым образом. Кажется, что большие фан-страницы из-за количества фанатов обладают естественным потенциалом для создания высоких уровней вовлеченности. Уверяю вас, однако, что они могут бледнеть по сравнению с фан-страницей, которая собирает меньшую, но более заинтересованную аудиторию, хотя бы из-за стиля и характера общения. Индикатор, который мы можем отслеживать прямо с уровня Facebook, это PTAT (люди, говорящие об этом) . Подобно ER и SII, он представляет собой совокупность ряда данных и содержит, среди прочего, как страницы, реакции, комментарии, размещение, обмен или пометка нашей фан-страницы. Однако, в отличие от них, он показывает среднесуточное количество людей, которые говорят о нас.

Рис. 1. Индекс социального взаимодействия в инструменте NapoleonCat

Свяжитесь со мной!

В апреле этого года во время ежегодной конференции F8, организованной Facebook, Марк Цукерберг сказал, что если вы направите поклонника бренда связаться с нами в Facebook, а не на соответствующую вкладку на веб-сайте, вы заметите улучшение результатов. В то же время он громко сообщил о разработке платформы Messenger 2.0. Тенденции развития позволяют нам определить, является ли Facebook по-прежнему сервисом социальной сети или контактной платформой. Поэтому регулярный ответ на личные сообщения стал чрезвычайно важным фактором, и наша активность в этом случае измеряется в двух аспектах - количественном и временном. Первый, рассчитанный с использованием RR (Response Rate) , выраженного в процентах, позволяет оценить, сколько сообщений ссылался супервайзер фан-страницы. Это значение должно быть не менее 90% за последние 7 дней (чуть позже, почему). Второй, измеренный с помощью RT (время отклика) , указывает время, когда администратор сослался на запрос вентилятора. Это время должно быть в среднем не более 15 минут. Выполнение этих двух критериев позволит нам публично отображать на нашей фан-странице информацию о том, насколько мы отзывчивы, что в принципе повысит желание фанатов связаться с сайтом (и, следовательно, может привести к реальным преимуществам для бизнеса), но и об аспектах имиджа бренда, о которых мы сообщаем, в том числе как высокий стандарт обслуживания клиентов.

Рис. 2. Обозначение Facebook для самых отзывчивых фан-страниц

Следует помнить, что эти показатели не влияют на автоматически отправленные ответы через помощника. Поэтому не ожидайте, что если вы активируете его, ваши RR и RT останутся на сенсационных уровнях. Индикаторы RR и RT можно адаптировать не только к личным сообщениям, но и к сообщениям, отправляемым пользователями на сайт, а также к комментариям к сообщениям на нашей фан-странице.

При благоприятных обстоятельствах мы также будем включены в рейтинг лучшего обслуживания клиентов Sotrender.

Рис. 3. Отчет по обслуживанию клиентов польскими брендами по Sotrender

Это выгодно?

Когда мы ведем бизнес, мы хотим зарабатывать на этом. Профиль бренда на Facebook обычно является одним из режимов маркетинговой машины и генерирует затраты. Все затраты, связанные с проведением мероприятий в социальных сетях, оцениваются, а также оценивается влияние этих действий, будь то с точки зрения коммуникации или измеримого бизнеса. ROI (Return Of Investment) пригодится , что покажет нам, насколько финансовые затраты, связанные с коммуникацией на Facebook, выгодны для компании. Это также поможет оценить, в каких областях нам следует усилить наше стремление обеспечить более высокую отдачу от наших инвестиций.

Волшебное обращение

Говорят, что без рекламной деятельности нет диапазонов. Дискуссионный вопрос, но «все это делают». В конце концов, возможности точного достижения цели несопоставимы по сравнению с обычными действиями, а варианты настройки кампании Facebook дают нам много. Как измерить его эффективность? CTR (рейтинг кликов) покажет нам, какой процент людей, достигших нашей рекламы, вызвал у них конкретное действие или нажал на него. Поэтому мы расскажем вам, насколько подготовленная нами реклама является привлекательной с точки зрения привлечения поклонников. Благодаря цене за клик (CPC) мы сделаем аналогичную оценку, но с точки зрения стоимости и сделаем надежные выводы о том, выгодны ли нам затраты, которые мы понесем, чтобы вызвать ожидаемый ответ пользователя. Это может относиться к конверсиям (каждому из измеримых действий, которые пользователь хочет от нас) в форме перехода на веб-сайт, установки приложения, нажатия кнопки призыва к действию (например, «Купить сейчас») или перехода на холст. Процент таких людей будет измеряться с помощью CR (Conversion Rate) , который скажет нам, идет ли показ нашей рекламы рука об руку с целью, которую мы поставили ранее.

Измерьте высоко!

Все описанные показатели являются основными инструментами для измерения эффективности деятельности Facebook. Мы должны адаптировать их к нашим целям, предположениям и характеру нашей деятельности. Не бойтесь их объединять, сравнивать, интерпретировать по-разному, а главное - создавать их! Самый простой инструмент для этого - просто электронная таблица.

Пример 1

Мы создали новую фан-страницу, и наша главная цель - создать сообщество. Ценность, на которую мы прежде всего обратим внимание, - это рост поклонников. Уже на этом этапе мы должны оценить реальный (читаемый) KPI с точки зрения количества и времени, и темпы роста, безусловно, помогут нам в мониторинге достигнутых целей на регулярной основе. Давайте будем стремиться завоевать количество поклонников, которое в конечном итоге вырастет до того, которое на более позднем этапе позволит нам эффективно его активировать и генерировать отличные показатели вовлеченности.

Пример 2

Мы организуем конкурс (который, кстати, является статистически одной из форм публикаций, дающих наилучшие результаты взаимодействия). Возможно, мы захотим измерить количество заявок или отдать голоса в случае викторины. Если мы примем во внимание размер нашей фан-страницы, у нас будет несколько примеров, которые в будущем будут использоваться для сравнения привлекательности наших рекламных кампаний с учетом постоянного роста числа фанатов для сообщества.

Пример 3

Мы поддерживаем связь для компании из сектора телекоммуникационных услуг, и наша фан-страница пользуется большим интересом среди абонентов в качестве контактной платформы. Мы регулярно получаем сообщения о сбоях, которые мы предоставляем в службу поддержки. Естественно, хорошие отношения RR и RT будут иметь решающее значение для нас, но давайте сделаем еще один шаг и посмотрим на статистику технических проблем, которые были пройдены и решены. Эти данные будут измеримым показателем нашей эффективности с точки зрения обслуживания клиентов.

Рис. 4. Пример создания индикаторов для собственного использования с использованием электронной таблицы.

Пример 4

Мы измеряем высокий уровень и объединяем общение на Facebook с офлайн-активностью. Если мы увидим рост активности на нашей фан-странице после рекламных роликов на телевидении, у нас будет типичный пример воздействия традиционных ATL-мероприятий на цифровую область. Не будет ли вдохновляющей идеей измерить ее с учетом РП ? Если мы будем продвигать нашу компанию на ярмарке, а материалы выставки содержат код Messenger при ее создании, которому сканирование дополнительно поощряет обслуживание стенда, возможно, что мы увидим увеличение числа контактных запросов или предложения продукта или услуги бренда, отправленных на фан-страницу. В этом случае двух столбцов в электронной таблице будет достаточно для оценки эффективности этих действий.

Чего ожидать?

Помните, что не существует модельного значения показателей. Как и в случае RR и RT, логично, что мы хотим получить кратчайшее возможное время и наибольший процент ответов, в случае индикаторов взаимодействия ER , PTAT или SII , небо - это предел. Если мы контролируем CR и принимаем конверсию для обучения за 750 злотых за конверсию, ее стоимость в 15 злотых, вероятно, будет более чем приемлемым результатом. Если вы купите футболку за 30 злотых по той же цене, мы обязательно превысим точку безубыточности такой деятельности. Тарифы на рекламную деятельность также различаются в зависимости от того, какую целевую группу мы хотим охватить и где публикуется реклама. Я рекомендую сравнивать показатели с предыдущими периодами нашей деятельности (на ежедневной, еженедельной, ежемесячной или даже годовой основе), чтобы разработать ориентиры. Также отличная идея - сравнивать значения на вашей собственной фан-странице с действиями конкурентов или просто профилями, чья сфера деятельности (чтение целевой группы, продукта или услуги, сфера деятельности) близка к нашей.

Декалог индикатора

• Сравните - всегда есть ориентир. Это может быть «предыдущий период», но также данные вашего соревнования, действующего в той же или аналогичной области. По крайней мере, на начальном этапе работы с индикаторами вы узнаете, является ли загадочное число 100 «вау» или «грусть».
• Монитор - индикатор является лишь средством для его интерпретации в зависимости от того, какие действия и для кого вы выполняете. Вы реализуете что-то нестандартное? Вы создаете новую линию тематических сообщений на основе специального графического шаблона? Или, возможно, чат-робот появился на вашей фан-странице? Это идеальная причина, чтобы посмотреть, как меняется статистика, и измерить, дают ли новые реализации ожидаемые результаты.
• Анализируйте, делайте выводы и реагируйте - индикаторы должны адекватно реагировать на счетчик на тревожные результаты и поймать быка за рога, когда цифры и диаграммы взлетают, как фейерверк на Новый год.
• Создать - создайте свои собственные показатели, чтобы измерить то, что вам действительно нужно для достижения ваших целей.

Словарь понятий

• ER - уровень вовлеченности
• SII - Индекс социального взаимодействия (индекс вовлеченности, также учитывающий определение фан-страницы бренда другими веб-сайтами и частными пользователями)
• PTAT - люди, говорящие об этом (среднесуточное количество людей является совокупностью количества поклонников и их участия)
• RT - время отклика (время отклика администратора)
• RR - Response Rate (процентная доля ответов администратора)
• ROI - возврат инвестиций (норма прибыли на понесенные финансовые расходы)
• CTR - рейтинг кликов (процент случаев, когда пользователь нажал на объявление)
• CPC - цена за клик (цена за клик)
• CR - коэффициент конверсии (процент конвертированных людей, то есть ожидаемая нами активность)
• TPWW - ваш первый собственный индикатор 😉

Рекомендуемые инструменты

• NapoleonCat - инструмент, предназначенный для социальных сетей, который служит не только для аналитики, но и для управления профилями, которые мы администрируем.

• Sotrender - многомерный инструмент для сравнения нашей деятельности с конкурентами. Я особенно рекомендую читать циклические тренды в Facebook.

• Электронная таблица - будь то традиционный Excel, бесплатный Calc или электронная таблица в облаке, это ваш лучший друг в создании нетрадиционных анализов, прогнозировании тенденций и создании конструктивных выводов

Вдохновленный, я рекомендую:

Показатели эффективности в социальных сетях

Как мы будем измерять влияние общения на социальные сети в 2015 году?

Руководство по Facebook Reach: что нужно знать маркетологам

Статья была первоначально опубликована в Social Media Manager 2/2017.

www.facebook.com/socialmediamanager.pl

Похожие

Комментарии