Брендовые кампании в Google AdWords - целесообразная стратегия?

1. Что понимают маркетологи под брендовой кампанией?
2. Но зачем все усилия?
3. Причины, по которым кампании бренда полезны
4. 2.) Расширения рекламы для лучшего пользовательского опыта
5. 3.) сместить органические результаты поиска
6. 4.) Конкуренты могут делать ставки на свой бренд
7. 5.) Избегайте транспортных пробок из-за наказаний
8. 6.) Дополнительные измерения производительности
9. Мультилистинг и гибридная стратегия: SEO & SEA
10. Увеличьте видимость с помощью стратегий множественного листинга
11. Минимизировать затраты с помощью гибридных стратегий
12. Выключить огонь?
13. Положительные ожидания (шансы) прекращения огня
14. Риск пожара
15. Вопросы, которые могут помочь с решением
16. рекомендация
17. 1-я рекомендация: отдельный бюджет
18. Рекомендация 2: внести корректировки в бюджет
19. 3-я рекомендация: гибридная стратегия

Виктория Макаренко и Сорен борются

Многие компании сталкиваются с вопросом о том, имеет ли смысл инициировать пожарную кампанию с помощью рекламы SEA. Наконец, пользователь или клиент, как правило, уже знают о компании и продуктах или услугах, предлагаемых при поиске непосредственно через поиск Google для определенного бренда. Кроме того, очень высока вероятность того, что компания, ищущая соответствующие меры SEO в результатах поиска, заняла первое место по названию своей компании. Кроме того, компании тратят деньги на существующих клиентов, даже если их привлекает SEO.

Так зачем вкладывать дополнительные деньги в Adwords и проводить кампанию по продвижению бренда, если компанию также можно найти через SEO-контент?

Следующая запись блога посвящена сложной теме и тем факторам, которые следует учитывать.

Важный ключ в Реклама в поисковых системах (SEA) а при создании рекламы Adwords заключается в продуманной структуре аккаунта. Компании хотят продвигать свои продукты и услуги, особенно с помощью не брендовых кампаний, чтобы привлечь потенциальных новых клиентов. Это можно сделать, например, путем создания максимально развернутых кампаний, групп объявлений, ключевых слов и объявлений. Они соответствуют, с одной стороны, намерению и желанию пользователя, а с другой стороны, охватывают портфель продуктов компании. Если пользователь Интернета обращается к объявлению, он нажимает на него и попадает на соответствующую целевую страницу. В конце этого процесса в идеале цель (лидерство или преобразование) предприятия достигается.

Что понимают маркетологи под брендовой кампанией?

Цель кампании бренда - не то же самое, что и кампания без бренда. Основная цель брендовой кампании - охватить поисковые запросы по названию компании (а также по URL). Почему это может быть полезно, даже если компания занимает первое место в органическом поиске, будет объяснено позже. В этом контексте название бренда (= бренд) может быть связано с портфелем компании, чтобы намерение пользователя было выполнено максимально точно.

Рисунок 1: Бренд против -Огнь

Однако наиболее важным аспектом является то, что пользователь уже знает марку. Таким образом, решение в отношении конкретного бренда и против конкуренции, возможно, уже упало. В целом, человек находится в Путешествие клиентов уже гораздо более продвинутый, чем тот, кто все еще ищет информацию, услуги или продукты, который сравнивает их и еще не определился с конкретным брендом.

Рисунок 2: Схематическое представление поездки клиента

Эта перспектива также должна учитываться в онлайн-маркетинге, особенно в СЭО. В любом случае, брендовые и не брендовые кампании должны быть строго разделены. Например, в Google Adwords различные способы измерения успеха каждой кампании следует разделить на бренд и не бренд и рассматривать отдельно. Как правило, пожарная кампания, по уже упомянутым причинам, будет иметь более высокие показатели эффективности (рейтинг кликов, коэффициент конверсии и т. Д.), Чем не брендовые кампании. Вот почему кампании бренда должны иметь свои стандарты.

Но зачем все усилия?

Скажу одно: нет правильного или неправильного, которое в равной степени относится ко всем компаниям. Рекламная кампания в AdWords сопряжена с дополнительными затратами, что самоочевидно. Тот факт, что многие пользователи также достигают желаемого веб-сайта с помощью обычных результатов поиска, не является незначительным на этом этапе. Тем не менее, ряд преимуществ и положительных эффектов - то, почему компании должны показывать свои собственные рекламные объявления SEA. Синергетические эффекты во взаимодействии кампаний бренда и не бренда являются лишь одним примером. В дальнейшем, конечно, на это обращают внимание более подробно.

Причины, по которым кампании бренда полезны

1. Увеличьте видимость в результатах поиска

Чем больше компания присутствует в результатах поиска, тем выше вероятность того, что пользователь Интернета попадет на соответствующий веб-сайт. В нашем примере легко увидеть, что доверенные агенты уже заняли первое место в органическом секторе (синяя рамка). Добавление кампании «Зеленая рамка» бренда Adwords повышает видимость вашей компании в результатах поиска. Эта стратегия, которая состоит из симбиоза SEA и SEO, называется гибридной стратегией и описана ниже в статье.

При наличии сильного присутствия в верхней части страницы пользователям предлагается нажимать непосредственно на веб-сайте компании без искушения прокрутить вниз для улучшения результатов поиска.

Рисунок 3: Использование рекламы SEA для увеличения видимости в результатах поиска

2.) Расширения рекламы для лучшего пользовательского опыта

В органической области (синяя рамка) Google автоматически возглавляет специальные подстраницы. Сама компания не влияет на то, какие подстраницы появляются в качестве дополнительных ссылок в обычных результатах поиска (здесь: карьера, наша команда, ссылки, конфиденциальность, поисковая оптимизация и агентство ).

Напротив, реклама SEA предоставляет дополнительные и более подходящие точки входа для пользователя. Добавляя кампанию бренда и Использование рекламных расширений (зеленая рамка), запись может быть адаптирована еще более конкретно и гибко для пользователя. Расширения объявлений могут быть настроены для визуализации нужной и нужной информации пользователю с точки зрения компании. Еще один способ связаться с пользователем еще лучше - это то, что другой текст описания объявления SEA пользователя адресован двумя разными способами.

В выбранном примере пользователю представлены дополнительные корпоративные разделы через объявление SEA через соответствующие ссылки сайта (здесь: семинар по SEO, социальные сети, контент-маркетинг, партнерская деятельность и SEO-анализ и консалтинг ). Кроме того, будет объявлено место и часы работы компании.

Рисунок 4: Расширения рекламы для лучшего взаимодействия с пользователем

3.) сместить органические результаты поиска

В отдельных случаях также может быть выгодно запускать дополнительные кампании бренда, чтобы сместить неприятные органические результаты поиска из видимой области. Возможны следующие сценарии:

• Название бренда не отличается от общих ключевых слов
• Негативная реклама о вашей компании через новости или посты в блогах

Например, в случае, показанном ниже, отображается отчет о программном обеспечении Android (черный ящик), содержащий название бренда. Брендовая кампания выдвигает нежелательные результаты поиска вниз и в идеале за пределы видимого диапазона.

Рисунок 5: Смещение нежелательных органических результатов поиска

4.) Конкуренты могут делать ставки на свой бренд

Конкуренты часто пытаются запустить собственную рекламу при поиске конкурирующих брендов, чтобы отсеять свой трафик. Кроме того, комбинация «Бренд + Общий термин поиска» позволит показывать рекламу конкурирующих компаний. Поскольку объявления SEA всегда показываются первыми над результатами обычного поиска, конкуренты с аналогичными продуктами и услугами могут превзойти вашу собственную компанию. Здесь также следует подумать о проведении собственной кампании по продвижению бренда, чтобы повысить вероятность того, что потенциальные клиенты попадут на страницу, которую они изначально искали.

5.) Избегайте транспортных пробок из-за наказаний

Корпоративные сайты, которые были наказаны Google, знают, что большие потери трафика в результатах обычного поиска могут поставить под угрозу успех в бизнесе. В этом случае объявление SEA предотвращает полную потерю видимости в результатах поиска.

6.) Дополнительные измерения производительности

Благодаря обширным показателям и широким возможностям сбора данных в Adwords, кампания по продвижению бренда может дать важную информацию для бизнеса. Например, рекламные объявления могут быть использованы для проверки различных адресов клиентов друг против друга. Краткосрочные предложения или скидки могут быть сообщены быстро. Кроме того, влияние пиар-акций и узнаваемости бренда в целом можно понять через кампанию по продвижению бренда.

Мультилистинг и гибридная стратегия: SEO & SEA

Используя продуманную комбинацию стратегий SEA и SEO, можно добиться синергетического эффекта в поисковом маркетинге. Эти две меры позволяют сделать ваш собственный сайт более заметным, увеличивая тем самым количество посетителей и коэффициент конверсии.

Увеличьте видимость с помощью стратегий множественного листинга

Стратегии многократного использования - это методы, которые используют разные каналы SEA и SEO одновременно, чтобы увеличить вашу собственную видимость веб-страниц в огненной и не торговой марке в результатах поиска. Например, при поиске веб-страницы отображаются не только в результатах платного поиска в виде текстовых объявлений AdWords, но также в виде Google Shopping, Organic Results и Google My Business.

На следующем снимке экрана показан пример того, как поставщик народного творчества практически применяет эту стратегию в области, не связанной с брендом. В поисковом запросе «Schwibbogen Holz» результаты поставщика отображаются как результаты покупок в Google, как AdWords и в обычных результатах. В результате компания занимает больше места в видимой области и многократно отображает свой бренд. С помощью этой стратегии компания создает собственный бренд (= повышает узнаваемость бренда).

Рисунок 6: Многолистические стратегии

Эта процедура также рекомендуется для рекламных кампаний. Крупные бренды также имеют дополнительное преимущество: они создают графы знаний и информационные поля, а также отмечают свой бизнес в Картах Google, если есть адрес. Кроме того, ставки по вашему собственному бренду в AdWords могут быть полезны по причинам, уже упомянутым.

Специально для недавно созданных компаний, чей бренд до сих пор неизвестен, следует применять различные меры интернет-маркетинга. Например, общие термины с коротким и длинным хвостом можно охватить с помощью SEA и SEO. С другой стороны, ключевые слова бренда молодого бренда должны продвигаться через дополнительный канал, такой как медийная реклама, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Минимизировать затраты с помощью гибридных стратегий

Как в SEO, так и в SEA ключевые слова являются важным строительным блоком сайта. Стратегия ключевых слов влияет на видимость сайта, Коэффициент конверсии (CTR) , но и корпоративные расходы.

Особенно в онлайн-магазинах задача состоит в том, чтобы охватить большое количество общих терминов с коротким хвостом (от 1 до 2 ключевых слов), таких как «Schwibbogen». Эти ключевые слова обычно вызывают большие затраты и потери, поскольку многие конкуренты делают ставки на одни и те же ключевые слова, и эти ключевые слова не всегда соответствуют цели поиска. Поэтому может быть полезно охватить общие короткие термины с большим объемом поиска и высокими затратами по каналам SEO, чтобы снизить затраты на СЭО для этих терминов.

Ключевые слова с длинным хвостом (от 3 до 5) имеют низкий объем поиска, но меньшие CPCs и более высокий коэффициент конверсии. Google AdWords можно использовать для обсуждения недорогих поисковых терминов с хорошей конверсией, которые рекомендуют использование SEA.

Выключить огонь?

Платный бренд-трафик играет важную роль, особенно для крупных и известных брендов. В этой среде также часто возникает вопрос, имеет ли смысл экономить затраты на кампанию по продвижению бренда и вместо этого вкладывать средства в общие условия поиска. Но какие последствия и последствия может иметь отключение кампаний бренда? Этот сценарий включает в себя возможности и риски, которые будут обсуждаться позже.

Положительные ожидания (шансы) прекращения огня

Стоимость экономии потенциал
Несмотря на значительно более низкую цену за клик по сравнению с ключевыми словами, не относящимися к бренду, в кампаниях по продвижению бренда могут возникнуть значительные расходы. Сохраненный здесь бюджет кампании по продвижению бренда можно инвестировать в SEA в общие поисковые термины, то есть вне брендов.

Компенсировать потери с помощью органического поиска
Можно охватить поисковые запросы, связанные с брендом, расширив стратегию SEO, выполнив оптимизацию на странице и за ее пределами.

Риск пожара

В дополнение к оптимистичным ожиданиям в отношении прекращения огня и связанных с этим возможностей, риски также должны рассматриваться с точки зрения компаний.

потери трафика
Потерянные клики не могут быть компенсированы сразу или вообще 100% через органический поиск.

SEO стратегии
Запланированные SEO меры рассчитаны на среднесрочную и долгосрочную перспективу и не могут гарантировать ожидаемых результатов.

Ухудшение всего аккаунта Adwords
Закрытие кампании «Бренд» позволит Google более негативно оценивать общую эффективность аккаунта Adwords. Например, этот случай может происходить с известными брендами, когда на трафик бренда приходится основная часть кликов в аккаунте. В результате оценка Google может привести к ухудшению показателя качества в области, не связанной с брендом. Следовательно, цена за клик (= цена клика для объявления) должна быть увеличена, чтобы сохранить прежние позиции. С увеличением цены за клик соответственно увеличиваются затраты. Это изменение также было подтверждено на практике.

На приведенном ниже рисунке показана динамика общей цены за клик после отключения ключевого слова Exact Brand. Цена за клик всех кампаний резко возросла и вызвала много затрат.

Рисунок 7. Изменение общей цены за клик

Разработка CPC для приостановленного ключевого слова Exact также стала дороже после прекращения работы. Это было 0,04 € за клик до выключения, это уже 0,06 € после повторной активации. Фактор качества, однако, остается постоянным. Таким образом, можно видеть, что Google оценил отключение одного из самых важных ключевых слов в аккаунте как отрицательное (см. Следующий рисунок).

Рисунок 8. Разработка цены за клик для приостановленного точного ключевого слова (основной драйвер в учетной записи)

Потери конкурентов
Потенциальные клиенты могут быть потеряны для конкурентов, которые предлагают бренд своей собственной компании.

Вопросы, которые могут помочь с решением

В дополнение к взвешиванию всех возможностей и рисков, компании должны задать себе следующие вопросы, чтобы принять обоснованное решение за или против кампании бренда.

• Насколько знаменит мой бренд?
• Какой у меня бюджет на онлайн-маркетинг?
  Достаточно ли этой суммы для использования каналов SEA и SEO?
• Каковы мои органические рейтинги ("Бренд" и "Бренд + общие ключевые слова")?
• Есть ли действующая стратегия SEO?

Относятся ли вышеуказанные причины рекламной кампании к моей компании?

рекомендация

Основываясь на собственном опыте, можно сделать различные рекомендации относительно кампании бренда.

1-я рекомендация: отдельный бюджет

Если было принято решение не прекращать кампании бренда, имеет смысл разделять бюджет как на рекламные кампании, так и на кампании без бренда. В дополнение к четкому представлению и назначению, это также обеспечивает масштабируемость фактических затрат и производительности для обеих областей.

Рекомендация 2: внести корректировки в бюджет

Прежде чем принять базовое решение против кампании с брендом, желательно не приостанавливать кампанию немедленно. Вместо этого следует постепенно сокращать бюджет, чтобы общая эффективность аккаунта Adwords не развивалась отрицательно.

3-я рекомендация: гибридная стратегия

Симбиоз платных текстовых объявлений (SEA) и SEO может оказать положительное влияние на видимость присутствия в сети в области огня и не торговой марки. Поэтому рекомендуется выполнять меры SEA и SEO параллельно. Дополнительная информация о гибридных стратегиях приведена ниже.

Похожие статьи, которые могут вас заинтересовать:

Похожие

Комментарии