Стратегирование

Опубликовано: 06.09.2018

Стратегирование — практика , которая определяет чем будет заниматься предпринятие ; многоуровневая деятельность с альфой стратегии (подальфе возможностей ) и далее с определением предпринятия в части целеполагания (motivational model).

Стратегирование — это предпринимательская деятельность, умение “предвидеть будущее”.

Стратегирование (выбор того, чем заняться) по мере принятия различных решений (реализации стратегии) плавно перетекает в маркетинг (привлечение внешних стейкхолдеров-покупателей) и продажи (заключение конкретных сделок).

Лекция Академика В.Л. Квинта «Теория стратегии, методология и практика стратегирования»

Нужно твёрдо запомнить: без стратегирования инженерам нечего производить , им не будут платить зарплату, не будет понятно, какие технологии могут пригодиться в работе. Сначала стратегирование, потом инженерная деятельность. Бизнес-архитектура решает всё.

Стратегическое бизнес планирование

Сущность стратегического бизнес-планирования заключается в формулировании:

основных направлений деятельности предприятия ( миссии ); показателей его развития на планируемый период ( целей ), определяющих желаемый результат его деятельности в целом и в конкретном бизнесе.

В рамках стратегического планирования:

обеспечивается комплексное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие; определяются действия по их разрешению; разрабатывается конкретный план управленческих действий ( стратегии ) по выполнению миссии предприятия и достижению сформулированных целей.

Методы стратегического планирования:

Конкурентные стратегии

Основной признак наличия стратегии — это прохождение теста Портера на сфокусированность (т.е. стратегия — это не “чем бы ещё заняться”, а наоборот: нахождение такого занятия, при котором отказываешься от многих и многих других занятий). Это и желаемое состояние мира в конце задуманного действия, и план действий, и хитрый трюк- уловка, и повторяющийся паттерн успешного действия, и выбор целевого рынка.

Классификация конкурентных стратегий по Портеру:

Тип конкурентного преимущества

Преимущество в затратах	Преимущество в продукте
Широкий рынок	1. Лидерство в издержках	2. Дифференциация
Узкий рынок	3. Фокус на издержках	4. Фокус на дифференциации

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества.

Размер рынка - может быть: широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) широкое разнообразие ассортимента.

На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли:

Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли; Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат; Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише ( специализация ) означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы этой стратегии.

План действий:

Принять фундаментальное решение и выбрать одно из направлений стратегии, основываясь на возможностях, сильных и слабых сторонах продукта Разработать устойчивое конкурентное преимущество или УТП продукта, которое будет подчеркивать выбранное направление конкуренции. Определить ключевых конкурентов, у которых планируется отбирать долю рынка, и конкурентов, которые представляют угрозу компании; и сформировать план тактических действий для повышения конкурентоспособности бизнеса.

Конкурентная стратегия лидерства в продукте

Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.

Стратегия лидерства в продукте требует:

наличия уникальных свойств продукта, высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Преимущества стратегии дифференцированного маркетинга:

позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка, может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.

Конкурентная стратегия ценового лидерства

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия лидерства в издержках позволяет компании (за счет низкой себестоимости производства) получать доходы, превышающие средне отраслевые, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товара; либо устанавливать самую низкую цену на товар. Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах:

Установить самую низкую цену в сегменте и привлечь всех чувствительных к цене потребителей (при этом зарабатывать на уровне всех остальных игроков) Установить цену на уровне конкурентов, при этом зарабатывать больше с продажи продукта и реинвестировать сверхприбыль в увеличение рекламного давления

Лидерство в издержках может достигаться за следующих возможностей:

компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам компания таким образом управляет производственными мощностями, что достигается эффект экономии масштаба компания способна снижать издержки на основе накопления опыта компания жестко контролирует производственные и накладные расходы, избегает мелких операций компания очень скрупулезно управляет уровнем запасов компания владеет технологией, позволяющие производить самым дешевым способом на рынке компания имеет стандартизированное и унифицированное производство компания минимизирует затраты в областях: исследование и разработка товара (НИОКР), обслуживание и гарантийные услуги, система сбыта и продаж, затраты на рекламу и продвижение

Стратегия лидерства в издержках часто требует:

изменение продукта в сторону унификации и упрощения для облегчения его производства, для повышения объемов выпуска. высокого уровня начальных инвестиций в технологию и оборудование для минимизации затрат. осуществления тщательного надзора за трудовыми процессами, за конструированием и созданием изделий и четкую организационную структуру.

Конкурентная стратегия лидерства в нише

Конкурентная стратегия фокусирования или стратегия концентрированного маркетинга означает сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка.

Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.

Конкурентную стратегию лидерства в нише рекомендуется использовать компаниям небольшого размера. Стратегия эффективна в случае насыщение рынка, наличие в сегменте сильных игроков, высокого уровня себестоимости или неконкурентоспособности в затратах в сравнении с ведущими компаниями отрасли, а также при наличии ограничений по возможностям рекламных инвестиций.

На практике выделяют следующие риски и недостатки использования стратегии фокусирования:

высокая вероятность значимой разницы в ценах с товарами ведущих компаний отрасли, что может отпугивать целевых покупателей существование угрозы снижения различий между потребностями нишевого рынка и потребностями отрасли в целом переключение внимания крупных игроков на нишевые сегменты, в которых функционирует компания

Литература

По предпринимательству и стратегированию учебников нет, кто слишком много знает (а не делает) — тот обычно становится в этой сфере аналитиком, а стратегия требует таланта прежде всего в синтезе . Позиция предпринимателя крайне сложна, ибо нужно учесть интересы многих и многих стейкхолдеров, причём эти интересы должны быть синхронизированы во времени («вчера ещё рано, завтра уже поздно»).